Una chocolatina para Zalando

La aplicación de las nuevas TICs en las maneras de hacer negocio es lo que trajo consigo el nacimiento del e-business.

Cuando hablamos de e-business, hablamos no solo de e-commerce, sino de e-learning, de e-procurement, CRM, redes de comercios y marketplaces.

Lo que supone, sin duda, una adaptación y replanteamiento en procesos y forma de competir, de las empresas.

En esta nueva forma de competir, en este nuevo escenario, son tantos los retos, como las oportunidades. Nadie pone en duda hoy en día, que uno de los mayores beneficios, que ha traído consigo el e-business, es la facilidad con la que un cliente/proveedor puede encontrar nuevos proveedores/clientes, y por tanto, nuevas oportunidades de negocio.

La visibilidad, que nos da una simple búsqueda, para conocer la situación en el canal de nuestra competencia, controlar la aparición de nuevos competidores, o simplemente,  poder ver que están haciendo, benchmarking, es la misma que tiene nuestro cliente, para decidir si continua con nosotros, o simplemente, se deja cautivar por otras propuestas.

Es aquí, en este entorno, tan ágil y predispuesto al cambio, donde conviene recordar a todas las partes, que los términos satisfacción y fidelidad no son sinónimos.

Hagamos el ejercicio con un ejemplo muy sencillo, y que seguro que todos podemos hacerlo extensible, de una manera u otra, a experiencias en nuestro día a día. Imaginemos, el cierre temporal de un local donde seamos asiduos, una cafetería por ejemplo, donde tengamos costumbre ir a desayunar todos los días, nos obligaría a buscar otras ofertas.

Seguramente, estas nuevas alternativas, nos puedan ofrecer un servicio, tan satisfactorio, como el que nos ofrecía la cafetería a la que éramos asiduos. Sin embargo, cuando vuelva a abrir esta última, lo más lógico, es que terminemos regresando.

Esto es básicamente, por varias razones:

Cuando elegimos la opción de recurrencia, que seguramente no tuvo que ser nuestra primera opción, fuimos probando y seguramente la adoptamos por:

1. Cercanía
2. Producto
3. Servicio

Además con el tiempo, si el staff de la cafetería ha sabido detectar en nosotros un cliente de valor (esto puede suceder tanto de forma consciente, como inconsciente) seguramente nos encontramos con:

1. Mejora en la calidad y velocidad del servicio, que muchas veces aparece oculta en pequeños detalles, como la elección del producto, preparación del mismo, adaptada a nuestros gustos, e incluso previsión de aquello que vayamos a tomar.
2. Se crean lazos y vínculos emocionales, que van más allá de la de ofrecer un servicio a un cliente.
3. Todo ello, nos lleva a crear una seguridad emocional con el entorno, que nos hace sentir cómodos, y por tanto estamos dispuestos a regresar.

Fijaros, que no he hablado de precio. No lo tengo en cuenta, cuando los valores diferenciadores son capaces de anular la sensibilidad, y salvo en casos excepcionales, las características de la situación propuesta, localización (no buscaré una alternativa a 1 o 2 km de la primera opción) y tipología de negocio, no cuestionan esto.

Pero claro, lo cierto es, que aquí hablamos de una relación que invita “al contacto físico”, aquí entra en juego, aquella frase que nos han dicho toda la vida, el roce hace el cariño… y es cierto, y si no provoca cariño, provocará cualquier otra emoción, en todo caso, sea lo que sea que provoque, permite establecer de manera mucho más directa, personalizada y fortalecidos ciertos lazos relacionales.

¿Y qué pasa entonces, en el canal digital? cuando hablamos plenamente de tipologías de negocio B2C, ya que las B2B, en muchos casos por su naturaleza, sí estamos invitados a un mayor contacto.

Recordemos que una de las características del negocio entre empresas es:

• La  completa alineación, de las cadenas de valor entre los distintos socios, lo que supone compartir no solo beneficios, sino también perdidas cuando las haya.

Recupero la pregunta, ¿Y qué pasa entonces, en el canal digital?

Básicamente, que las opciones de que un cliente nos abandone, o simplemente nos sea infiel, son mucho más elevadas, que las existentes en el canal tradicional. Baste con recordar algunos puntos que son poco menos que axiomas:

• El cambio, no provoca ahora como lo haría en el canal offline, coste alguno de desplazamiento, y hablo sobre todo, de tiempo. Es decir, el coste de cualquier cambio, es mucho más reducido de lo que podría serlo en el offline.
• Mayor transparencia en los precios del producto, pero también de posibles costes añadidos.
• Transparencia en la comunicación de valores, pero también de beneficios, es lo que tiene la captación.

Hablando de captación, recordar que, primero por la publicidad asociada, pero también por los costes añadidos, que provoca cautivar a un nuevo cliente, y acompañarlo durante el periodo de aprendizaje de nuestro producto o servicio,  el coste para la empresa es superior a 5 veces, el coste de mantener un usuario, que ya es cliente.

Así pues, sí, la captación tiene un coste muy alto,  y la oportunidad de perder el cliente, es realmente elevada, ¿Por qué no le decimos a nuestro cliente muchas más veces, lo importante que es para nosotros, que nos de su confianza?

Realmente mi pregunta va algo más allá:

¿Por qué no decimos a nuestros clientes, más veces, gracias?

Vivimos en un entorno digital, donde, si bien puede parecer todo lo contrario, los valores y las capacidades relacionales, van a ser claves fundamentales para los mercados. Es lo que algunos autores llaman “the thank you economy”.

Y oportunidades, no nos van a faltar para ponerlo en práctica, puede ser con cualquier transacción, pedido, cumpleaños, cualquier cosa que celebrar, tanto de nuestro cliente, como de nuestra empresa,  simplemente recompensarlos por incidencias.

No se trata tan solo de escribirlo y mostrarlo sobre un monitor, es hacerlo realidad.

Recuerdo que ahora hace unos meses, una compañera de trabajo había tenido un problema con un pedido que había realizado con Zalando. Al parecer, el pedido se había extraviado, y llego con varios días de retraso.

La respuesta de Zalando… hacerle llegar una caja, donde había una chocolatina y una pequeña tarjeta, donde se disculpaban por los inconvenientes causados.

¿La reacción de mi compañera? Contar su experiencia a compañeros, amigos y familiares. Algo tan banal, y a su vez dulce, como una pequeña chocolatina, era capaz de retroalimentar algo tan sencillo, y tan pocas veces puesto en práctica, como la economía del agradecimiento.

Como no podía ser de otro modo, aprovecho este artículo para dar las gracias a:

«todos los compañeros, clientes y jefes que han aportado en mi consolidación como profesional durante todos estos años, por su confianza y respeto.»