Las relaciones nunca parecieron tan fáciles, o eso es lo que nos contaron.
Las nuevas TICs, como ya hemos comentado, han cambiado todas las reglas de juego. Han sido capaces de crear y modificar, nuevas formas de relacionar la empresa con su entorno, con su mercado, con su producto o servicio, capaces de cambiar la relación de sus departamentos, y por supuesto también, con sus propios empleados.
Es por ello, por lo que merece una atención aparte, y por lo que básicamente, una empresa encuentra en su transformación digital sentido. Si la tecnología no hubiera modificado, alterado y evolucionado todas las relaciones circunscritas, a la forma de hacer negocio de las empresas, no estaríamos hablando de una transformación, ni de lo que algunos autores como Jeremy Rifkin, vienen ya acuñando, como la tercera revolución industrial.
Dicho esto, en artículos anteriores, he tratado de forma muy esquemática, las nuevas relaciones entre los distintos stakeholders, que son impactados por las actividades de las empresas, tanto directa, como indirectamente. A lo largo de este artículo, intentaré profundizar un poco más, sin caer excesivamente en el detalle, simplificando mucho, y centrándome en los beneficios que han aportado las nuevas TICs, a las relaciones entre ellos, y como éstas, han influido en un cambio en el contexto, de la forma de hacer negocio de las empresas.
Debido a que, todavía no he invertido línea alguna en el cliente, siendo uno de los actores sociales que más ha propiciado el cambio, me veo obligado a iniciar con él, las ventajas que la tecnología ha aportado, en la relación empresa – cliente.
En primer lugar, podemos hablar de un cambio en la aproximación de la empresa con respecto al cliente, favorecido por la globalización de los mercados, por un declive de las formas de comunicación tradicionales, y sobre todo, por una evolución del consumidor, un consumidor mucho más preparado, conocedor del producto y de sus necesidades, gracias a unas herramientas tecnológicas que lo posibilitan. Cambios, que acelerarán la adopción de un marketing relacional, en contra del marketing transaccional basado en un marketing mix, que las empresas, lamentablemente, han seguido manteniendo hasta nuestros días. Recordar que el marketing relacional, hace foco en una estrategia de retención y relación con el cliente, mientras en su contra el marketing transaccional, se focaliza en conquistarlo, basando toda su relación, en lo puramente transaccional.
De alguna manera, hemos tenido que globalizar los mercados, y dotar de nuevas plataformas y actores al sistema, para poder volver al trato, que durante muchos años han dispensado los comercios de proximidad.
Si analizamos los factores más importantes, que ya en 1996 Josep Alet en su libro, «Marketing relacional: cómo obtener clientes leales y rentables», exponía, como facilitadores de la creciente importancia del marketing relacional, encontramos que en todos ellos, ha tenido especial importancia, la evolución del contexto social y tecnológico, en el que nos encontramos inmersos ahora. Así pues habla de:
1.- Factores relativos a clientes, donde se ha producido una evolución del consumidor, cambio en su conducta (ciclo de compra), patrón de compra (showrooming – webrooming), acceso a la información, conocimiento de los productos, servicios y cultura de la empresa. Evolución del consumidor, que tiene como origen básicamente, en el incesante impacto diario de un volumen de información, que sólo permite la red, una red construida como entorno colaborativo, en el que no sólo actúa de lector u oyente, sino que comparte, comunica, conversa y coopera, es decir, es participe de las 4 Cs, de lo que ha venido llamándose la web 2.0.
2.- Factores relativos al producto. Por una parte, la oferta se ha incrementado. Recordemos que la tecnología ha globalizado los mercados, saturándolos de producto homogéneos. Esta economía de mercado reducida a commodities, es aprovechada por los clientes, para disminuir su lealtad con respecto a las marcas.
3.- Factores comunicativos, declive de los canales tradicionales, que ya comentamos en párrafos anteriores ¿Cuántas marcas han apostado ya, por usar influencers, o detectar fansumers, prosumers o crossumers? A nadie se le escapa que hoy en día, existen youtubers con mayor audiencia y capacidad de difusión, que muchos de los canales de televisión actuales.
4.- Factores tecnológicos, que permiten la disminución del coste de procesamiento de la información. Actualmente las empresas, pueden, y deben gestionar grandes bbdd con información personalizada de sus clientes, para ello deberán:
- Determinar la información que quieren conocer de sus clientes, relacionándola siempre, con las necesidades de su empresa.
- Aspectos de mercado: comportamiento, frente a tendencias en su sector, valor e imagen de su marca.
- Aspectos sociodemográficos: genero, edad, situación laboral, entre muchos otros.
- Comportamiento y hábitos en condiciones normales, pero también en condiciones excepcionales.
- Estudiar los canales, a través de los cuales, pueden captar información de sus consumidores. No todos los clientes vienen comportándose igual, los hay que sólo se encuentran en el canal online, los hay que todavía nunca lo usaron, y por último, los que finalmente, frecuentan ambos. Así pues, igual que podemos estudiar el comportamiento a través de nuestra web de un usuario, haciendo uso de herramientas como ClickTale, podemos hacerlo en una tienda física, mediante el uso de beacons.
- Por último, deberán seleccionar las herramientas, a través de la cuales, poder captar dicha información. Esta información que de forma habitual nos llega, desde distintas herramientas de estudio y análisis, totalmente desestructurada, es la que viene conociéndose como Big Data.
La estructuración de datos, y su posterior análisis y comprensión, dará lugar a la gestión del conocimiento. La gestión del conocimiento, pasa a ser en la empresa actual, un recurso básico, convirtiéndose en la gran oportunidad que las nuevas TICs, pueden aportan a la empresa, al ser sobre este factor, en un marco económico de mercado de comodities, sobre el que construir su ventaja competitiva.
Un programa de gestión del conocimiento efectivo, beneficia a la empresa en los siguientes aspectos:
- Ayuda a definir el posicionamiento de la empresa.
- Fomenta la innovación, al permitir descubrir tendencias.
- Permite lanzar productos, más adecuados en ciclos más cortos.
- Mejora el servicio de atención a los clientes.
- Da conciencia a la empresa del capital intelectual, que aportan sus empleados, como desempeñan sus habilidades y conocimientos, en su relación con los clientes y usuarios.
- Es capaz de racionalizar operaciones, y reducir costes, al eliminar procesos redundantes en cualquier interacción con el cliente.
