Customer loyalty. Plan estratégico de Fidelización

Básicamente nuestro negocio puede desarrollar su crecimiento en dos ejes, horizontal y vertical. El primero alude al desarrollo y mejora de volumen de negocio basado en la captación de nuevos clientes, el segundo por contra, lo hace mirando a los clientes que ya forman parte de nuestra cartera.

Lo cierto es que los estudios nos dicen que captar un nuevo cliente es hasta 5 veces más caro que retener un cliente que ya lo es. Sin embargo, no es menos cierto que muchas de nuestras empresas continúan dirigiendo mayor atención a la captación de nuevos clientes en detrimento de cuidar los que ya tiene.

En cualquier caso, este artículo pretende:

1.- Identificar los principales pasos en el proceso de aplicar una estrategia de fidelización con respecto a nuestro cliente.

2.- Beneficios de su aplicación.

3.- Herramientas o acciones que podemos usar en dicha estrategia.

Cualquier proceso de fidelización tiene tres etapas bien diferenciadas:

  • Ser capaces de identificar nuestro cliente potencial.
  • Una vez identificado, captarlo y conseguir que se convierta en un cliente inicialmente ocasional.
  • Finalmente, una vez que el cliente ha sido capaz de probar todo aquello que somos capaces de ofrecerle, a nivel de producto o servicio, provocar su recurrencia.

Muchas veces este último punto lo relacionamos con el nivel de satisfacción de nuestro cliente, pero no siempre es cierto, ya que no hay que confundir satisfacción con fidelización. Podemos encontrar clientes que nos volverán a comprar sin estar satisfechos por nuestro servicio o producto, y sin embargo, otros aun estando totalmente satisfechos, pudiendo haberse incluso convertido  en embajadores de nuestra empresa o marca, no volverán a hacerlo. Esto estará siempre ligado a las características, de la relación del negocio con su mercado.

Dicho esto, el primer paso será por tanto identificar quién es nuestro cliente. Particularmente, una de las cosas que siempre he tenido claras en el mundo empresarial, es que para mí, el cliente, es absolutamente todo el mundo del que dependa mi trabajo. Esto supone distinguir, entre los clientes finales de mi compañía, otros departamentos, personal de mi propio departamento, proveedores, fabricantes y cualquier tipo de partner.

En cualquier caso, y atendiendo a lo comentado en el párrafo anterior, no debemos ni podemos tratar a todos los clientes por igual. Así pues, será fundamental detectar, el valor de cada uno de ellos. Atendiendo solo a nuestros “clientes finales externos” (constatamos para muchas empresas la existencia de clientes finales internos), y con tal de poder ser lo más eficientes posibles en la orientación de nuestra estrategia de fidelización, será conveniente poder prever o identificar el valor que aporta cada tipo de cliente a nuestra organización. Una forma muy simple de calcular el valor de un cliente, es entender que su valor corresponderá a descontar sobre su coste de captación y mantenimiento, los beneficios futuros generados. En entornos claramente relacionales en los que es fácil medir si el cliente está activo o no, el valor del cliente puede medirse del mismo modo que se puede valorar una empresa. La forma de expresar este ejercicio en una formula puede resultar muy distinta según lo que queramos valorar y sobre que contexto, no existe una sola manera de calcular el CLV.

Otro parámetro fundamental a tener en cuenta con respecto a como se relaciona nuestro cliente con nuestra empresa, y que está directamente vinculado con el valor anterior, ya que nos permitirá identificar patrones de comportamiento Vs valor que nos aporta, es el CDV, es decir el ciclo de vida de nuestro cliente.  Es a partir del conocimiento de los distintos CDV de nuestros clientes, una forma muy interesante, de poder segmentar nuestra bbdd de clientes.

Bajo su estudio, observaremos como algunos clientes nunca generarán los beneficios suficientes para recuperar su coste de adquisición, otros generaran beneficios de manera creciente, hasta que un día dejen de ser clientes, otros marcharán de repente, mientras otros consumen cada vez menos hasta que dejen de hacerlo. Incluso hay clientes que pensábamos que estaban inactivos y repentinamente vuelven a ser buenos clientes.

Conocer cuántos siguen cada patrón y cuáles son las causas por las que abandonan de una manera u otra puede ayudar a la empresa a mejorar la retención o a, simplemente, no gastar recursos en tratar de retener algunos clientes.

Seleccionados los clientes más valiosos, es hora de definir la estrategia, esto supone en ocasiones, rediseñar la organización alrededor de la oferta de valor definida.

Beneficios de un programa de fidelización.

Los procesos previos y de estudio, como hemos visto nos permite conocer mejora a nuestro cliente de valor, ser capaces de identificarlo y segmentarlo por patrones de comportamiento. La estructuración de estos datos previos nos permitirá ser más eficientes en cualquiera de los procesos de la estrategia de fidelización y por tanto de cada una de las acciones que llevemos a cabo en la elaboración de aquellos.

No solo vamos a ser más eficientes a la hora de llevar a cabo nuestras acciones, sino que además reducimos costes. Nuestro cliente Vs un cliente nuevo, conoce ya nuestro producto y/o servicio. Esto supone que su coste de aprendizaje en la relación comercial con nosotros, en la adquisición o compra de un nuevo producto o servicio, es menor que la que pueda presentar un nuevo cliente, en ocasiones dicho coste es insignificante o nulo. Esto supone también, una reducción importante en las incidencias, la atención al cliente, mientras que por otra parte, el conocimiento que nos ha aportado su relación durante semanas, meses o años, nos permite ser conocedores, de que otros servicios o productos que podemos tratar, pueden ser de su interés.

Por otra parte, conocer su CDV, nos permitirá poder comprender o identificar puntos de inflexión en su relación con nosotros, de manera que no sólo podamos ser conscientes de su actividad o inactividad, sino del porqué de la misma, lo que permite no conocer sólo a nuestro cliente sino también a nuestra empresa y la forma de impactar en el cliente. En esta dirección seremos también conscientes de la capacidad que tienen de intervenir en su roadmap cada una de nuestras acciones, pudiendo ser medidas a través de análisis de cohorte.

¿Cómo podemos trabajar la fidelización de nuestros clientes?

Para ello deberemos trazar una estrategia de fidelización que debe ser coherente con la filosofía de toda nuestra empresa. Básicamente el punto clave es la diferenciación, bien en la calidad de nuestro producto, bien en la exclusividad de nuestro servicio. Marcas como Harley Davidson, BMW o Apple, cuentan con legiones de usuarios, bien por haberse convertido en una forma de vida, por trasladar deportividad, finalmente por trasladar o transmitir la pertenencia a un “club exclusivo”. En cualquiera de los tres casos, sus clientes, son fieles porque son marcas que han sabido posicionar su producto y/o servicio hacia unos valores concretos con los que miles de personas se identifican.

Evidentemente ser capaz de hacer esto no es tarea fácil, y son muchos los aspectos que deben comulgar al mismo tiempo, en cualquier caso ¿qué podemos hacer nosotros para trabajar en esta línea, siendo conscientes de que no somos aquellas empresas citadas?

  • Cuidar la experiencia de nuestro usuario. Facilitar el uso o e interacciones en el proceso de compra. Un ejemplo, con respecto a esto, es Citizen M.
  • Dar confianza y fiabilidad. Dar garantías sobre la compra. Mientras una mala gestión en un marketplace puede eliminar ambas o deteriorlas, una solución acertada puede reafirmarlas, en parte uno de los grandes éxitos de Amazon. Otros ejemplos puede ser Zalando, con su envío y devolución gratuitos, con derecho de devolución de 100 días, cuando por ley son 14.
  • Oferta diversa y abundante.
  • Presentación atractiva de los productos en cualquiera de sus canales de venta. Ejemplos hay muchos, pero entre los más destacados indiscutiblemente está Apple. No hay que olvidar, el packaging con el que se entrega al cliente, actualmente marcas como Tous, lo hacen con presentaciones que en ocasiones valen más, que lo que hay dentro.
  • Atención al cliente personalizada.

Al final se resume en ser capaces de aportar un valor añadido a nuestro producto o servicio, que haga sentir a nuestro cliente especial.

Formulas de crecimiento en cualquier estrategia de fidelización.

  • Tarjetas de fidelización, donde podemos acumular puntos en nuestras compras, para cambiar por productos o aplicar descuentos en futuras compras. Su uso está muy extendido en casi todos los sectores, algunos ejemplos son Supermercados DIA, Consum, Renfe, Cepsa y un largo etcétera. En ocasiones estas tarjetas no buscan el acumular puntos, sino garantizar beneficios por poseerlas en el consumo de producto o servicios de una marca, por ejemplo IKEA, Imaginarium, McGregor, Fnac entre muchas otras. Por último, podemos encontrar tarjetas cuyo objetivo es ofrecer beneficios con respecto a la forma de pago, proporcionando facilidades a la hora de adquirir los productos, Fnac, el Corte Inglés, Starbucks o la Affinity Card del grupo Inditex son algunos pocos ejemplos. Las tarjetas de fidelización por otro lado, permiten no solo la fidelización de nuestro cliente, sino una cantidad de información personal y de actividad, realmente valiosa para cualquier empresa.
  • Promociones especiales, donde envíos gratuitos, servicios Premium, bonos o códigos descuentos aplicables en futuras compras, son otras formulas que se repiten constantemente.
  • Gamificación.  La aplicación del juego en los entornos empresariales ha resultado en los últimos años realmente satisfactoria, tanto para captar como para retener clientes y fomentar su fidelidad. En ocasiones estamos dentro del juego sin ser conscientes. De hecho ganar y acumular puntos forma parte del juego. Algunos ejemplos de gamificación enfocada a cliente externo son: my starbucks rewards, pero también lo son videos como Tipp-experience, o  los ejercicios que realizaron en su día la gente del canal The Fun Theory – Volskswagen. Cuando comparto mis datos de actividad con una comunidad creada por Samsung para sus smartbands o smartwatches, también estoy entrando en el juego.
  • Estimulando nuevos usos de tu producto al cliente. Uno de los mejores ejemplos fue el de la campaña de Gallina Blanca, “cueces o enriqueces”. El conocimiento de los hábitos de consumo del cliente, pero también de sus aficiones, modos de vida y demás, dan lugar a una gran intensificación de la aportación de esta técnica.
Escrito por Martínez Guardiola Francisco