Tranformación cultural

El pasado 26 de Junio tuve el placer de estar en una mesa redonda, sobre las claves del comercio electrónico en B2B en la Salle Barcelona, donde he de admitir que tengo la suerte, de sentirme después de 5 años, de colaboraciones, como en casa.   

Allí tuvimos la oportunidad de trasladar cómo vemos la situación actual de las empresas, que básicamente venden a otras empresas, y cuya adaptación al nuevo entorno digital, ha sido posterior en general, a las empresas de retail.

Me gustaría aprovechar este post para poder compartir algunas cosas de lo que allí se dijo. Avanzo ya, que mi presentación fue encabezada por la misma imagen que encabeza este post. Básicamente porque creo que estamos en un momento de plena conciliación de posturas, adopciones culturales (cultura digital) que a veces parecen antagónicas a la propia, pero que en realidad, no lo son. Su conciliación será clave, y en ello será básico, la eliminación, de prejuicios.

La digitalización de las empresas puede traer oportunidades como la impresora 3D de Foodini, la FoodiniPro.

Impresora 3D Foodinipro
Impresora 3D Foodinipro

Y retos como estos otros. Depende del posicionamiento de cada una de las empresas frente a este entorno cambiante.

Retos transformación digital
Retos transformación digital

Lo que está claro es que las empresas de B2C, ya hace tiempo se dieron cuenta de lo que significa este cambio.

Pongo como ejemplo, una empresa como Mango, donde la persona responsable del e-business, es quizás una de las que más peso tiene en el consejo de administración de la compañía.

Tanto es el peso del e-business, que ante la dificultad de atraer talento a su principal sede en Palau Solita y Plegamans, Mango decide abrir un centro de innovación en el 22@, en Barcelona, justo en el edificio Ecourban.

Edificio Ecourban
Edificio Ecourban

Esto muestra consciencia y clara exposición interna de prioridades, frente a la mayoría de empresas que tienen como objetivo vender a otras empresas, más si estas últimas pertenecen a un sector industrial. Y puedo hablar con propiedad, ya que en los últimos años me he movido con bastante intensidad en estos escenarios.

Básicamente la falta de consciencia al cambio, viene determinada por una serie de factores, alimentados por la idiosincrasia de esta propia tipología de empresas:

  • Hábitos/educación del cliente. Durante años, se le educado para ser acompañado presencialmente, con redes de venta muy potentes (field sales – también inside sales). Así, cuando estas empresas se han acercado al cliente y le han dicho que podía hacer sus pedidos a través de un portal web, los clientes en un gran número han contestado “¿ahora voy a hacer yo vuestro trabajo?” ¿esto supone un riesgo o amenaza para mi comercial? Pero el problema no está en los clientes, que de hecho responden, tal como fueron educados durante años, el problema es de orientación del servicio/producto de estas empresas hacia el cliente. Esto en todo caso, son reacciones comunes de los clientes capilares que no se ven tanto en los de GGCC, que incluso serán ellos los que demandaran soluciones más avanzadas a las tradicionales.
  • Falta de cultura digital de la empresa. Este es quizás el peor de todos los factores. Ya que el cambio debe venir desde dentro, y en la mayoría de los casos, este es el factor más complicado de corregir.
  • Falta de prescripción por parte de la administración. Básico para que las empresas rezagadas y aquellas que les cueste el cambio, puedan reaccionar.
  • Mayor complejidad tecnológica. En el retail, el e-commerce es el rey, cuando hablamos solo de punto de venta con su cliente, con la aparición intermitente de marketplaces, sin embargo en B2B, además del e-commerce y marketplaces, están los by-sides, redes de comercio, conexiones one to one…
  • Diferentes puntos de vista, sobre el estadio de digitalización de la empresa, entre comité ejecutivo vs colaboradores. Normalmente les separa un mundo, y es debido al alcance que tienden a tener unos y otros cuando hacer el ejercicio de comparación.

Llegado este momento, vimos, las principales características que diferencian la venta a cliente final vs la venta a otras empresas/corporaciones.

Finalmente las oportunidades y los retos del B2B. Me permito destacar entre los puntos, el reto de la alineación con el nuevo cliente B2B, que ya se caracteriza por:

  • El 73% usan los canales digitales para alguna de las etapas de compra.
  • Los millennials destacan que, son los marketplaces, su espacio preferido para realizar sus compras.
  • En 2020, los millennials supondrán el 46% de la población.

Como el de fidelización, que en parte tiene que ver con el nuevo perfil de cliente.

Fidelización B2B
Fidelización B2B

Finalmente compartí lo que son para mi las claves para poder afrontar esta situación, que básicamente son:

  • Visión/Misión. Tener muy presente cuál es nuestra razón de ser como empresa. Valorando tanto que resolvemos y que aportamos por nosotros mismos.
  • Identificar cuál es nuestro know how. Qué es lo que realmente sabemos hacer y focalizar en ello. adoptar una cultura digital, no es tener un equipo de programadores, desarrolladores, e ingenieros trabajando dentro de nuestra empresa, porque sí.
  • Captar talento. Acompañar y ser acompañados.

Adoptar la cultura digital, en base a:

  • Proporcionar agilidad.
  • Fomentar entornos colaborativos, donde intercambiar conocimiento.
  • Criterios relacionales, tanto internos como externos.
  • Las personas.

Una empresa no es digital porque use herramientas y soluciones que lo son, una empresa es digital, porque lo son todos sus procesos y operaciones.

Escrito por Martínez Guardiola Francisco