Definición de B2B

Es uno de esos términos, que en los últimos años andan de moda, que parece creado recientemente, como resultado de un cambio en el paradigma de negocio a seguir, y que si bien, parece fácil de definir, no lo es tanto, ya que partimos de que se vincula, a conceptos totalmente distintos, y por tanto, su acepción irá vinculada a su contexto.

A nivel de tipología de negocio es, “la comercialización de bienes y servicios, entre los usuarios empresariales en oposición a los consumidores, cuya intención y uso previsto, sea el de dar apoyo a los objetivos de una organización”

Atendiendo a esta definición, descubrimos que el concepto, no es para nada una actividad reciente, el suministro de bienes y servicios entre empresas, se ha dado de forma constante desde siempre.

Es en su segunda acepción, donde encontramos justificación al continuo aumento en los últimos años, del uso de este término. Ya que éste es usado también,  “para mencionar de forma específica, el objeto de transmisión de información, referente a transacciones comerciales, a través de un canal electrónico entre empresas”.

Es aquí, donde encontramos una relación clara del término, con la explosión y revolución que han supuesto las nuevas TICs, aplicadas a la forma de hacer negocio de las empresas. A su vez, explica por una parte, la sensación de atender a algo nuevo, nace en los años 70, y justifica, su constante crecimiento, al madurar de forma paralela, a como lo están haciendo dichas comunicaciones electrónicas.

Se desprende de esta segunda acepción, la importancia que adquiere en un modelo de negocio B2B frente a un B2C, las relaciones, y la importancia que cobran en ellas, mantener un mismo nivel de comunicación entre los actores afectados, el canal o canales de intercomunicación, la confianza y los lazos oportunos, desarrollados entre empresas.

Sin duda, las empresas dedicadas a un modelo de negocio B2B, están descubriendo, en la actualidad, un circulo virtuoso con el avance y desarrollo de la tecnología. No sólo, son capaces de medir su mercado, avanzarse a disrupciones externas, analizar su demanda derivada, flexibilizar sus productos, o agilizar procesos en su cadena de valor, sino que son capaces, de encontrar auténticos espacios virtuales, de encuentro y desempeño comercial, reduciendo fases en su ciclo de compra, diversificando oportunidades, alimentando lazos con sus partners o reduciendo costes. Los marketplaces o las redes de comercio, son hubs de empresas, que ofrecen decenas de oportunidades, pero también retos que resolver, puntos que veremos más adelante en artículos adhoc, donde analizar dichos escenarios.

Si bien las empresas B2B, pueden encontrar y de hecho encuentran, mayores beneficios en su transformación digital, y los nuevos canales digitales que las B2C, también son empresas que presentan mayor complejidad, y por tanto, mayor posibilidad de errar, en el proceso de llevar a cabo dicha transformación. Esto se debe, a que presentan unas características propias frente a las empresas B2C,  que les confiere mayor sensibilidad, a las transformaciones y constantes fluctuaciones, del cambiante nuevo entorno. En un entorno B2B, podemos hacer nuestra la frase de “llegar tarde a veces, es tan eficaz como no llegar

¿Cuáles son estas diferencias?

  • Su demanda de productos y servicios, se caracteriza por ser: derivada, variable y de elasticidad limitada.
    • Derivada, porque son los mercados de clientes finales, los que con su comportamiento, van a condicionarla.
    • Variable, al estar sometida a oscilaciones, tanto directas como indirectas.
    • Elasticidad limitada, por su alta complejidad, lo que reduce su capacidad de reacción, condicionando su adaptación a los nuevos cambios.
  • Su número de clientes es menor. Por su propia naturaleza, su mercado es por lo general reducido. El producto o servicio de una empresa B2B, está dirigido, a atender las necesidades de otra empresa, que tiene una orientación de mercado concreta. Por ejemplo, una empresa que fabrique estanterías industriales, dará solución a empresas que básicamente necesiten estocar producto, pero no a aquellas que no lo necesiten. Podemos ir todavía más allá, cuando pensamos en empresas, que diseñan y fabrican componentes y utillajes para el sector aeronáutico, y que proveen a empresas como Boeing, como Udega, ¿cuántos son los posibles clientes de este tipo de empresa?
  • Derivado de este primer punto, la ineficiencia,  supone un coste mucho mayor, que el que normalmente debe asumir una empresa B2C.  Imaginemos que realizo una compra online a través de un portal como Amazon, si por ejemplo, no llega a mi correo la confirmación de pedido, o sufriera un simple retraso en su entrega, podría contactar con la empresa y reducir mi grado de incertidumbre. Es posible, que incluso una buena gestión de la incidencia, pueda conllevar un grado de satisfacción mayor, que si no hubiera habido contratiempo alguno. Hagamos el mismo ejercicio, con una empresa de distribución de alimentación, y bebidas en el canal horeca. Si el desempeño de esta empresa, no es el esperado, la incertidumbre del cliente, es más difícil de diluir, aún siendo capaces de gestionar convenientemente la incidencia. La diferencia es clara, y está marcada, por el objetivo y uso previsto del demandante, que en este caso, es de abastecerse de herramientas, sin las cuales, su negocio no es capaz de funcionar, y esto afecta, a algo tan clave, como es su modo de vida.
  • Por tanto, el ciclo de compra es mucho más largo. Hablamos tanto de la toma de decisión del la empresa demandante, a la hora de cerrar un acuerdo, como del tiempo, en el que aquella, se ve sujeta a las condiciones contractuales. Tal como hemos visto anteriormente, será fundamental un estudio concienzudo, del servicio, del producto, pero evidentemente también de la empresa, cultura, características y capacidades.  Esto supone, que en ocasiones, la decisión de llegar a un acuerdo entre empresas, se lleva a cabo desde varios departamentos, apareciendo la figura del grupo de compras, y de un proceso ligado a él, de análisis y evaluación.
  • Otra figura que aparece en este tipo de empresas, es la del account manager. Las empresas confían el trato con el cliente a través de esta posición, que como administrador de cuentas, se convierte en pieza clave de la organización.
  • Precio. El precio pasa a ser una medida de valor fijada por ambas partes, vendedor/comprador. A diferencia de lo que pasa en B2C, la negociación, se convierte en un aspecto importante en los precios de los mercados B2B, donde descuentos y bonificaciones, se hacen más complejos y variados, algo que todavía se agrava más, con los mercados internacionales.
  • Todo esto supone, una infraestructura tecnológica mayor, de grandes dimensiones y adecuada, no sólo a su producto y cliente, sino a su especial forma de hacer negocio, que ayuden a construir un conocimiento, y entendimiento que generen en todas estas direcciones, confianza.
Escrito por Martínez Guardiola Francisco