E-commerce

El otro día aprovechando una clase, y debido a que poníamos en común los proyectos propios del Máster, decidí aportar un poco de realismo a la situación del e-commerce actual.

Lo hice, como lo podía haber hecho en el 3DS, evento en el que también colaboro cada año, y a través del cual, aprendo y disfruto tanto. Poder hacerlo es algo que debo agradecer muy especialmente a Elena García, organizadora junto con Ángeles Pariente y Maruxa Álvarez de mismo.

Mi intención era clara…tomémonos esto muy en serio, ya que si bien, el canal online presenta una barrera de entrada mucho más baja, que la que nos podemos encontrar con la puesta en marcha de un negocio puramente offline, la realidad es… que la oportunidad es para todos, es decir, igual que yo puedo acceder de manera fácil, lo pueden hacer otros. Lo que provoca que aumente la competencia notablemente, muchas veces, incluso a un ritmo mayor de lo que lo hace la demanda. Por otra parte, cada vez los diferentes players que compiten por una porción del pastel,  están  más concienciados de los beneficios que aporta el canal. Como consecuencia, invierten mucho más en sus proyectos, resultado, esto incide en su grado de especialización, y finalmente, mayor profesionalización de sus equipos de trabajo .

En 2015 Carlos Blanco asumiendo la conducción de una ponencia en la fábrica Moritz, en Barcelona, comentaba que el 99% de los e-commerce no eran proyectos rentables, durante uno de los eventos del First Tuesday llevado a cabo allí.

El 16 de Junio de 2017, apenas hace unos días, recogía en un artículo el portal Dir&ge, que el 85% de los e-commerce, se ve obligado a cerrar antes de cumplir su proyecto los dos años de vida.

Fuera de las fuentes, incluso de los porcentajes, está claro que no importa si hablamos en un primer lugar del 99% o del 80%, o en segundo lugar del 85% o del 60%, son tan altos los valores que no entro ni a tener en cuenta, si hablamos de cifras totalmente rigurosas, lo cierto es, que no es fácil conseguir poner en marcha un proyecto de e-commerce de éxito, o cuando menos, hacer que sea rentable.

De hecho, si realizamos el simple ejercicio de tomar los datos anteriores a pies juntillas, debemos interpretar que la mayoría de los e-commerce que han superado los dos años de vida, siguen sin ser rentables, y en muchos casos suponen una perdida de dinero para sus propietarios o inversores, importante. Y lo cierto es, que se me ocurren muchos más que un par de ejemplos de e-commerce, que deben seguir asumiendo continuas rondas de financiación, amparadas en su potencial crecimiento, para tapar sus vergüenzas. Claro que muchos se preguntarán, cómo es posible acceder a rondas de financiación, mostrando continuas perdidas…la respuesta es tan sencilla, como desgraciadamente utilizada, y es tapando las vergüenzas antes de acceder a aquellas.

Puestos a aportar realidad al asunto, no descubrimos nada, cuando hablamos de la dudosa ética profesional de algunas empresas a la hora de buscar financiación.

Pero abandonemos este camino, que tampoco nos aporta nada y que no es objeto del artículo, para centrarnos, en lo que realmente sucede con este tipo de los proyectos y su porcentaje tan alto de fracaso ¿Cuáles son los errores que se cometen constantemente a la hora de afrontar la puesta en marcha de un e-commerce?(atendiendo al sujeto y su formación):

1.- Nuevo emprendedor/a sin establecimiento previo en el canal tradicional: desconocimiento del canal pero también del modelo de negocio. No puede aprovechar la experiencia y conocimiento del negocio ni la inteligencia capital generada por la misma, para aplicar al nuevo entorno omnicanal.

Como resultado de esa sensación de muro de entrada muy bajo, en lo que respecta a la puesta en marcha del proyecto a través del canal online, que comentábamos anteriormente,   la inconsciencia de afrontar el proyecto totalmente solo. No hablo únicamente de ir acompañados de expertos, sea cual sea el modelo, outsourcing/in house, hablo de tener en cuenta todos los actores que pueden acompañar cualquier proyecto IT, también e-commerce, en su etapa inicial y de puesta en marcha.

2.- Emprendedor/a – empresas que cuenta con actividad en el canal tradicional: desconocimiento del canal y de la adaptación del modelo de negocio al mismo. En el caso de las empresas, sucede constantemente un hecho que a mi parecer es realmente grave, sobre todo cuando cuenta con recursos para poder subsanarlo, y que básicamente, se desprende de una falta absoluta de confianza en el canal. Es no contratar profesionales con la habilidad y capacidad suficiente, para adaptar su modelo de negocio al nuevo canal. Muchas empresas tiran de profesionales que tienen en plantilla para dar forma al proyecto, sin considerar previamente la formación y sobre todo la experiencia de estos. El resultado, para muchos de nosotros es obvio y kafkiano al mismo tiempo. Negocios sin adaptar correctamente al nuevo canal, sin tener en cuenta como es su entorno social, haciendo uso de un copy/paste de lo que suponía el negocio en el canal tradicional. Uso de infraestructuras obsoletas, insuficientes con un nivel de comunicación e integración entre ellas deficiente. Falta de aprovechamiento de las herramientas del canal, bien por desconocimiento, bien por su mal uso. Resultado para muchos de los directivos de dichas empresas: “Suerte que no invertimos más, nuestro negocio no tiene cabida en este nuevo entorno”

Realidad: a poco que un solo player de su mismo sector, invierta y dé con la tecla, obtendrá mucho tiempo, una importante ventaja competitiva, donde no sólo tendrá un nuevo canal de explotación de su negocio, sino que contará con herramientas que le permitirán optimizar su canal de venta tradicional.

2.1.- Aprovechando el punto anterior:

  • Uso de plataformas tecnológicas estándar. Donde todos cuentan con estructuras tecnológicas y herramientas similares, con las que cubrir las necesidades de sus clientes. En no pocas ocasiones, puedes ver como se repiten plantillas, donde apenas se cambió el logo, y se realizaron pequeñas creatividades con las que cubrir los principales banners.
  • Logística, salvo en los grandes players no vemos soluciones innovadoras y “creibles”, remarco mucho este último punto, sobre todo ahora que vemos la continua disputa entre Amazon y Walmart (Amazon prime air, o prime wardrobe  vs Walmart, y su reparto “in itinere” por parte de sus trabajadores). En cualquier caso, interesante disputa, no sólo por ver la capacidad innovadora de ambos, sino por valorar en su justa medida la importancia que tiene en el e-commerce, la innovación en busca de rapidez y calidad en el reparto.

2.2.- Como cenit de la estandarización, encontramos el  uso del dropshipping. “Comúnmente se dice, que si  algo es demasiado bueno para creerlo, probablemente sea falso”. El dropshipping en un sistema que está bien para aquel que lo promueve y promociona, pero no para la capilaridad de sus socios, no por lo menos para generar unos ingresos que puedan se constitutivos de un e-commerce de éxito. Razones, no nos faltan, e intentaré ser muy breve.

Empresas que promueven dropshipping. En su mayor caso, se trata de distribuidores que acuerdan directamente con fabricantes ¿Su modelo? acordar un amplio abanico de productos, bien a través de un modelo vertical, bien horizontal, para su distribución por parte de aquellos e-commerce que acuerden compromiso de trabajar con ellos bajo el sistema de dropshipping. Sistema basado en que estos últimos no adquieren el producto, por tanto apalancan capital en stock, y tampoco son directamente los que sirven el producto, sino que lo hace la empresa que promueve el sistema de trabajo.

Así pues a nivel tecnológico:

1.- Normalmente la empresa que promueve, te proporcionan una plataforma e-commerce estandar, sencilla y poco escalable.

2.- El servicio logístico también es estándar, es decir, tus clientes recibirán el mismo trato que el resto de clientes de tus competidores que trabajan bajo este mismo sistema. Por otra parte, no controlas este último proceso, no sólo es un tema de calidad, sino que representa la última interacción, (si todo fue bien) de tu empresa con el cliente, y por tanto, es fundamental aprovecharla al máximo.

A nivel de negocio:

1.- El sistema de negocio corre en una dirección opuesta a lo que ofrece el canal, aumenta interacciones, aumenta intermediarios. Actualmente uno de los grandes logros que ofrece el canal a los fabricantes, es la de poder contar con la venta directa de sus productos.

2.- Los porcentajes de beneficio de este modelo de negocio para el e-commerce, se ven notablemente reducidos, primero por no correr el riesgo de estocar, segundo por no responsabilizarse de la entrega del producto al consumidor final.

Así pues, si todo es igual, la plataforma es la misma, sus herramientas de marketing onsite/offsite, capacidad de posicionamiento en los buscadores, imagen e información de producto, producto (commodities) y finalmente entrega ¿Qué nos queda? ¿Reducir nuestro margen de beneficio para que el consumidor decida comprarnos a nosotros? ¿Acudir a la sensibilidad de precio? ¿Generar una lucha de precios constante? Deberemos identificar entonces cual es nuestro posicionamiento, y el tiempo que podremos ser capaces de mantener este.

Al final si nos paramos a pensar un poco, y atendiendo tan sólo a los puntos que he tratado, el % de fracaso del que hablamos al principio del artículo,  se encuentra directamente relacionado, con la inconsciencia colectiva que sigue habiendo en nuestra sociedad, de que crear un negocio online es fácil y barato. Donde el riesgo, solo se percibe en la inversión económica y no en el tiempo, donde no hay penalización por el desconocimiento y falta de profesionalización.

Nadie puede garantizar que corrigiendo, la falsa percepción del status quo del e-commerce actual, podamos construir un proyecto rentable o de exito, sin embargo, lo que está claro, es que de no hacerlo, nuestro proyecto contará con muchas más opciones de las que debiera, de poder seguir engrosando los datos, con los que abríamos el artículo.

En cualquier caso, hay que entender que, no habrá futuro en un proyecto e-commerce, sino contamos con diferenciación en alguno de los siguientes aspectos:

  • Un producto que ofrezca un valor añadido a nuestros cliente.
  • Valor añadido en los servicios relacionados con el proceso de venta del producto, atención al cliente, entrega, devoluciones, servicios exclusivos relacionados con obligaciones que pueda tener tu cliente final.

Ambos aspectos, suponen entender, que un proyecto e-commerce, debe construirse desde una perspectiva orientada y focalizada, a cubrir y resolver las necesidades de nuestros clientes, eliminando y en su defecto resolviendo, los problemas que puedan derivarse de nuestra relación con ellos.

Esto no se consigue haciendo servir soluciones estándar. Una solución estándar, lo único que nos lleva, es a aumentar la sensibilidad al precio, y por tanto convertir el canal en una guerra de precios, donde nadie puede ganar, o quizás sí… aquí es donde podemos activar nuestra imaginación, quien sabe si  las comunidades colaborativas, puedan también ser aplicadas en el ámbito empresarial de bienes. En servicios, lo estamos viendo en el día a día, donde a través de dichas redes se reducen los costes marginales de los mismos. En el entorno cambiante actual, parece que cualquier cosa, puede resultar esperable.

La realidad es que actualmente, resulta mucho más complicado construir y desarrollar un e-commerce rentable, que abrir una tienda, mediante el uso del canal de venta tradicional.

Escrito por Martínez Guardiola Francisco