Alimentación e-business

Actualmente nos encontramos con una serie de mercados que en su adaptación o transformación, al modelo de venta digital, han suscitado el interés, no sólo de los competidores tradicionales, sino de otros ajenos a aquel, bien porque no trabajaban dicho negocio, bien, porque todavía no existían, y nacieron ex profeso para  estos mercados.

Particularmente, me vienen a la mente dos grandes sectores:

  • Ligados a la salud. Hemos vivido una etapa donde no sólo las farmacéuticas, daban un paso al frente en la venta de productos de cosmética natural, (entre otras soluciones, cuando anteriormente no habían mostrado apenas interés por este tipo de productos) sino a la aparición de soluciones de software, por parte de nuevas empresas que nacieron como Medtep, Dermomap o Doctoralia. Yendo más allá, ha sido, relacionado con este sector, el mayor momento de eclosión de los wearables que se ha dado en los últimos años.  No existe mayor ejemplo de la importancia de este sector, y de la capacidad de crecimiento que es capaz de mostrar a través del canal digital, como la creación, para profesionales de la salud, de programas universitarios orientados a formarlos, en las oportunidades, que les puede propiciar, la aplicación de las nuevas tecnologías a su modo de trabajo. Un ejemplo es el MEH en la Salle, donde yo mismo participo como profesor.
  • Sector alimentación. Ha sido, atendiendo a su papel e importancia, el gran olvidado. Las empresas tradicionales, que propiamente venían trabajando dicho sector, no han mostrado durante mucho tiempo, excesivo interés en la venta de sus productos a través del canal online, siendo la logística el gran reto a superar.

Fijaros dos aspectos claves de ambos sectores:

  • Participan en nuestro modo de vida, uno más por concienciación que el otro, en cualquier caso ambos por necesidad.
  • No son nichos de mercado, es más, pueden trasladarse a toda la población, lo que significa un mercado potencial muy amplio.
  • Finalmente, en cualquier caso, son productos de gran recurrencia y rotación.

Centrándonos en mayor detalle en el sector de la alimentación, sería conveniente plantearnos  ¿Por qué,  las empresas tradicionales de alimentación, no han dado apenas importancia, a la explotación de dicho negocio, a través del canal digital?

Veamos antes una serie de números a nivel nacional atendiendo a un estudio publicado por Lengow.

  • España es el 5 mercado más importante a nivel de e-commerce de Europa y el primero del Sur de Europa. Cuya previsión es de un crecimiento del 20,7% el próximo año.
  • El 80% de su población es decir, 31 millones de personas tiene acceso a internet.
  • Sin embargo la cuota de mercado de la alimentación a través del canal online es de tan solo un 1,1%, lejos del 6,9% del Reino Unido.

En cualquier caso el 6,9% que presenta UK (uno de los mercados online más maduros a nivel mundial), es un porcentaje realmente bajo para para la importancia de dicho mercado. Es decir, si bien, me era más fácil pintar un escenario local, el problema de la explotación de la alimentación a  través del canal online, no es algo que nos sea propio, sino que se trata de una situación bastante extendida.

Ante este paisaje, situación de explotación del mercado vs entorno, como es lógico, aparecen nuevos players, entre ellos, algunos  nacen directamente en el canal online, como son Ulabox o Lolamarket para el mercado español, como supermercados online, mientras otros, que previamente no habían tenido experiencia en el sector, pero que fueron atraídos por el mercado, trasladan su foco de explotación al sector de la alimentación online, como Amazon o Google express.

¿Qué es lo más sorprendente de todo esto? Básicamente que los players tradicionales, no hayan observado estos movimientos en los últimos años, y por tanto hayan previsto formas de protegerse. Así pues y más como causa efecto, es decir, de forma reactiva, asistimos en los últimos meses, a movimientos interesantes en cadenas tradicionales de alimentación como Wal Mart, quien adquiere Jet en septiembre del año pasado por 3.000 millones de dolares, o a nivel nacional, la inyección de una empresa como Mercadona, de 120 millones de euros para su transformación digital que preve concluir en 2018.

La situación, es muy interesante para todas aquellas empresas que intentan repartirse el mercado en este nuevo escenario. Algunos movimientos que podemos recoger son:

  • Ulabox cierra un acuerdo con Veritas, convirtiéndose en el supermercado online con mayor número de referencias de productos ecológicos.
  • Lolamarket, también cierra acuerdo con Enterbio, para contar con un abanico amplio de productos ecológicos.
  • Amazon. Incorpora un programa de descuentos en sus productos recurrentes, llamado “Suscríbete y ahorra” e introduce la entrega de productos frescos en algunas ciudades con “Amazon prime Now”.
  • BonArea usa su canal digital, para poder incorporar su oferta directamente al canal Horeca.

Hay muchos más ejemplos, y podríamos decir que todos ellos, apenas se han dado lugar en los últimos seis meses, pero he querido plantear las reacciones más interesantes, por:

  • La incorporación de producto de nicho de mercado, orientando a dotar de valor añadido a la empresa y relacionarla con un tipo determinado de producto, como estrategia para protegerse de otros competidores.
  • El uso del producto fresco como palanca de crecimiento, por parte de las empresas de distribución en los últimos años de crisis, a costa del canal especialista. Fundamento, más que suficiente, para servir, a empresas como  Amazon o Carrefour, como argumento valido, para plantear su estrategia de control del mercado a medio plazo.
  • Por último, complementar el servicio de producto para negocio B2C, con la incorporación del modelo al B2B, lo que supone abrir la puerta a un nuevo escenario que afecta de lleno a las empresas de distribución del canal Horeca tradicional, tema que merece un tratamiento aparte.

Como conclusión a esta exposición del status quo del mercado de la alimentación online, creo que vamos a vivir en los próximos años, una guerra encarnizada por poder controlar el food e-business, donde por un tema básico de logística, parten como favoritos a mi parecer, aquellos supermercados e hipermercados tradicionales, que actualmente apuestan por su transformación digital, en contra de los supermercados que nacieron adhoc para el canal online. Destacar, la oportunidad que las nuevas TICs les ofrece a supermercado e hipermercados, donde una reducción importante en los costes de su cadena de valor, debería impactar en su oferta, permitiendo ser los suficientemente competitivos, como para incorporarse en nuevas tipologías de negocio, que hasta ahora les eran ajenas, hablo evidentemente, de su presencia en el B2B.

Evidentemente no me olvido de players como Amazon, que personalmente tendrá mucho que decir dentro de este sector.

  • Primero por su know how tecnológico, evidentemente tienen clara ventaja frente a la situación actual del proceso de transformación digital de los competidores tradicionales.
  • Segundo, por resolver convenientemente el conflicto logístico, no sólo con centros propios, sino también mediante alianzas. No olvidemos que a nivel nacional,  ya tiene acuerdos entre otros con DIA.

Lo que me lleva a aplaudir la estrategia de esta cadena de supermercados, que ya desde hace unos años, viene tomando decisiones realmente interesantes, como fue su acuerdo con ASM, para convertir sus centros en puntos de expedición, de la compañía de mensajería, y que ahora sin duda, en lugar de hacer la lucha por su parte, toma ventaja al aliarse con Amazon, sabedor de cual es su verdadero know how y posición en el mercado.

Escrito por Martínez Guardiola Francisco